Google 廣告點擊費用怎麼算？最高、實際與平均單次點擊出價的差別

本頁寫給已經開始投 Google 搜尋廣告，或正在設定出價、看不懂報表上費用的在地商家。Google Ads 的報表會出現三個很像的詞：最高單次點擊出價、實際單次點擊出價、平均單次點擊出價。以下依 Google Ads 說明中心整理它們的差別與算法；不提供任何產業的點擊行情，因為實際費用每次競價都不同。

收費方式、預算上限與廣告排序的整體介紹，見 Google Ads 入門；一個月預算怎麼抓，見 Google Ads 一個月預算怎麼抓。

先找到自己的情況

以下是示意情境，不是真實案例：

• 水電行：最高單次點擊出價設 30 元，報表的平均單次點擊出價卻只有 18 元，懷疑系統算錯。
• 早午餐店：設定了「手機出價提高」之後，發現有幾次點擊的費用超過自己設的最高出價。
• 補習班：同一個關鍵字，廣告出現在搜尋結果上方時，每次點擊比出現在下方貴。
• 剛開帳戶的花店：不知道最高出價該填多少，怕填高了浪費。

三種「單次點擊出價」差在哪

• 最高單次點擊出價：你願意為一次點擊支付的最高金額。Google 的例子是，最高出價設 NT$60，每次點擊的費用一般不會超過 NT$60。
• 實際單次點擊出價：每一次點擊最後實際支付的金額，通常低於最高出價，有時候低很多。
• 平均單次點擊出價：點擊的總費用除以總點擊次數，顯示在帳戶「廣告活動」分頁的「平均單次點擊出價」欄。

舉例來說，一個月有 45 次點擊、總費用 810 元，平均單次點擊出價就是 810 ÷ 45 ＝ 18 元。水電行看到的 18 元，就是這樣算出來的平均，不代表系統少收或算錯。

實際費用怎麼決定

Google 說明，實際單次點擊出價通常低於最高出價，是因為參加競價時，你只需要支付足以達到廣告評級門檻、並勝過排在你下面那一位的金額。如果排在你下面沒有其他達到門檻的競爭者，就只需支付「預留價格」。

廣告評級由出價、廣告品質（預期點閱率、廣告關聯性、到達網頁體驗）、廣告評級門檻、競爭程度、搜尋當下的情境，以及素材資源的預期影響等因素決定，細節見 Google Ads 入門的廣告評級段落。

Google 在說明中用一個簡化的例子說明（沒有涵蓋所有因素）：

1. 5 位廣告主競爭搜尋結果上方最多 4 個版位，廣告評級分別是 80、50、30、10、5。
2. 上方版位的最低廣告評級是 40，只有 80 與 50 兩位達到，可以出現在上方。
3. 評級 80 的廣告主，只需付足以勝過評級 50 的金額；評級 50 的廣告主下面沒有符合資格的競爭者，只需付足以超過門檻 40 的金額。
4. 下方版位的門檻是 8，評級 30 與 10 達到，分別排在下方第一與第二位；評級 30 只需勝過 10，評級 10 只需超過門檻 8。
5. 評級 5 沒有達到任何門檻，廣告完全不會顯示。

這也解釋了補習班的情況：Google 說明，搜尋結果上方廣告的廣告評級門檻通常比較高，所以即使下面沒有其他競爭者，出現在上方時的實際費用通常也比出現在下方時高；不過上方廣告的點閱率通常也比較高。另外，兩個廣告的評級越接近，競爭越激烈；評級差距拉大時，評級高的一方勝率提高，支付的費用也會跟著提高。

什麼時候會超過最高出價

依 Google 說明，下列情況的實際費用可能超過你設定的最高單次點擊出價：

• 設定了出價調整幅度：例如對手機或特定地區提高出價，早午餐店遇到的就是這種情況。
• 使用成本效益管理系統（說明頁中的自動調整出價功能）。
• 對搜尋夥伴使用手動出價。
• 飯店廣告：最高出價會乘以住宿天數，所以平均單次點擊出價有時會高於最高出價。

除此之外，Google 說明，除非使用自動出價工具，收取的費用不會超過最高單次點擊出價。

最高出價怎麼抓

Google 的〈手動單次點擊出價簡介〉建議從一次點擊對你值多少開始想：如果一位訪客造訪網站平均能帶來一定價值，就可以把這個金額當作最高出價的參考。說明中的例子是，最高出價設 0.25 美元、有 500 人看到廣告、23 人點擊，最多只需支付 23 × 0.25 ＝ 5.75 美元；沒有人點擊就不必付費。

Google 列出三個可以幫忙抓出價的工具：

• 關鍵字規劃工具：顯示關鍵字的搜尋頻率與預估費用，新手可以先看預估的平均單次點擊出價。
• 出價模擬工具：模擬「如果上星期出價提高一點，會多出多少曝光」。
• 首頁預估出價：估計廣告要出多少，才可能出現在搜尋結果第一頁。

說明也提醒，網路流量變化很快，建議定期重新評估出價。花店剛開始可以先用工具的預估值設定，跑一段時間後，看點擊有沒有帶來詢問，再調整；廣告有點擊卻沒人詢問時的檢查方式，見廣告沒有效果怎麼辦。

本站的做法

本站不提供各產業的點擊行情；本頁的定義、例子與工具都來自頁尾列出的 Google Ads 說明。廣告點進來的那一頁要符合 Google 的到達網頁規定，見在地商家的到達網頁；投廣告之前，也可以先用本站的商家能見度自我檢查確認商家檔案與網站的基本資料都正確。

結論

最高單次點擊出價是你設的上限，實際單次點擊出價是每次被收的錢，平均單次點擊出價是總費用除以點擊數。實際費用由廣告評級決定：只需勝過下一位、或達到門檻即可，所以通常比上限低；設了出價調整或使用部分自動調整功能時，則可能超過上限。最高出價從「一次點擊值多少」開始抓，再用 Google 的工具與自己的詢問數據調整。