Google Ads 入門：收費方式、預算、關鍵字與廣告排序

本頁寫給第一次接觸 Google Ads 的在地商家，或已經委外投放、想看懂報表與報價的人。內容依 Google Ads 說明中心整理；介面名稱以帳戶中實際顯示為準。

Google Ads 怎麼收費

Google 說明，Google Ads 沒有最低消費，預算的設定和控制權在商家手上。搜尋廣告常用「單次點擊出價」：有人點擊廣告才付費。

• 最高單次點擊出價：你願意為一次點擊支付的最高金額。實際支付的金額通常低於這個數字，稱為實際單次點擊出價。
• 手動或自動出價：可以自己設定出價，或讓 Google 在預算範圍內自動出價。

平均每日預算：會超支，但有每月上限

預算是以「平均每日預算」設定在每個廣告活動上。Google 說明，流量高的日子實際支出可能超過平均每日預算，但最多不超過 2 倍；整個月的收費不會超過「平均每日預算 × 30.4」（每月平均天數）。

表中數字依上述規則計算；從每月金額回推每日預算、用工具估點擊的方法，見 Google Ads 一個月預算怎麼抓。若某天花費比平均高，這是規則允許的範圍；要看的是月底的已計費用，而不是單日金額。帳戶的「已計費用」報表會列出扣除超量放送與無效活動調整後，實際應付的費用。

廣告排序看「廣告評級」，不只看出價

每次有人搜尋，Google Ads 都會為每個廣告位置舉行競價。Google 說明，廣告評級大致依 6 個因素計算：

1. 出價。
2. 廣告與到達網頁的品質。
3. 廣告評級門檻（未達門檻的廣告不會顯示）。
4. 競價中的競爭程度。
5. 使用者搜尋當下的情境，例如搜尋字詞、所在位置、裝置與時間。
6. 素材資源（例如電話號碼、網站特定頁面連結）的預期成效。

Google 也說明，廣告品質越好，通常每次點擊支付的費用越低。也就是說，出價高不保證排在前面，網頁做得好也可能付得比較少。

品質分數是診斷工具

品質分數以 1 到 10 分表示，由三項組成：

• 預期點閱率：廣告被點擊的機率。
• 廣告關聯性：廣告和搜尋意圖的相關程度。
• 到達網頁體驗：點進來的人覺得網頁是否實用、符合需求。

Google 特別說明：品質分數不是主要成效指標，也不會在競價時直接用來決定廣告評級。把它當成「哪一項比較弱」的提示，而不是要追到 10 分的成績。

關鍵字：比對方式決定廣告會出現在哪些搜尋

• 廣泛比對：搜尋字詞和關鍵字相關就可能帶出廣告，包括不含關鍵字本身的相關搜尋。Google 建議廣泛比對要搭配智慧出價。
• 詞組比對：搜尋字詞包含關鍵字的含意時可能帶出廣告。
• 完全比對：搜尋的意思或意圖和關鍵字相同時才可能帶出廣告，最容易掌控，但觸及的搜尋最少。

排除關鍵字與搜尋字詞報表

• 排除關鍵字：讓含有某些字的搜尋不帶出廣告。Google 的例子是果汁店把「果汁機」「果汁筆」設為排除關鍵字。要注意，排除關鍵字不會比對近似變體，同義詞要自己一一加上。
• 搜尋字詞報表：「關鍵字」是你設定的字，「搜尋字詞」是使用者實際輸入的字。這份報表列出實際帶出廣告的搜尋字詞及成效，是決定要新增或排除哪些字的依據。報表會為了隱私而略去搜尋量太少的字詞。

廣告文字：回應式搜尋廣告

搜尋廣告使用「回應式搜尋廣告」：你提供多則標題與說明，Google Ads 會自動組合、測試成效較好的版本。

• 每則廣告最多 15 則標題、4 段說明。
• 標題上限 30 個半形字元，說明上限 90 個半形字元；中文每個字算 2 個半形字元，所以標題約 15 個中文字、說明約 45 個中文字。
• 系統每次至少選用一則標題和一段說明，廣告最多顯示 3 則標題。
• 每則廣告都必須出現的文字（例如免責事項），可以「固定」在標題位置 1、2 或說明位置 1。Google 也提醒，固定之後可用來比對搜尋的組合會變少，因此不建議大部分廣告主使用；需要時只固定 1、2 則重要的標題。

搜尋廣告與「最高成效廣告活動」

Google 說明，最高成效廣告活動只用一個廣告活動，就能在 YouTube、多媒體廣告聯播網、搜尋、探索、Gmail 與 Google 地圖等所有廣告空間放送，並由 Google AI 依目標自動最佳化。兩者可以並用：搜尋字詞和完全比對關鍵字相符時，系統會優先放送搜尋廣告活動。

Google 列出的使用時機是：想用單一廣告活動，在所有 Google 廣告管道放送。如果你想先看清楚錢花在哪些搜尋上，搜尋廣告活動有搜尋字詞報表可以逐字對照。

在地商家：地區設定與轉換追蹤

指定地理區域

Google Ads 可以依兩種位置顯示廣告：

• 實際位置：使用者所在地，或經常身在的地方。
• 喜好地點：使用者表示感興趣的地方。例如人在外縣市、搜尋「新竹 冷氣清洗」的人，也可能看到指定新竹的廣告。

Google 說明，預設的進階位置選項會同時使用這兩種位置，而且可以隨時更改。只服務附近顧客的店家，設定前先想清楚：外地搜尋你所在地區的人，是不是你的客人。半徑指定、廣告時段、地點與電話素材資源，以及來電與路線轉換，見在地商家的 Google 廣告。

轉換追蹤

轉換是你認為有價值的顧客動作，例如購買、註冊或來電。沒有設定轉換，就只能看點擊，無法知道廣告有沒有帶來詢問。

• 可以從 Google Analytics 匯入轉換，但只有在 Analytics 中標示為「重要事件」的事件能匯入；連結後最多可能需要 24 到 48 小時才會出現匯入選項。
• 使用智慧出價時，Google 說明需要 7 到 14 天的學習期。這段期間避免頻繁更改預算、目標或轉換設定，否則會重新開始學習。

結論：先看懂三份報表，再談加預算

剛開始投放時，最值得每週看的三樣東西是：已計費用（實際花了多少）、搜尋字詞報表（錢花在哪些搜尋上）、轉換（帶來多少有價值的動作）。廣告也會讓商家檔案的成效數字增加，判讀時要分開看，見商家成效資料怎麼看。投放前，也可以先用商家能見度自我檢查確認商家檔案與網站的基本資訊是否完整。